Автор: Контент-маркетинг — это стратегический подход к маркетингу, который включает создание, публикацию и распространение ценного и релевантного контента, например статей, видео, подкастов и других форм медиа, для привлечения, взаимодействия и удержания целевой аудитории с конечной целью повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов и увеличения доходов.
Почему важен контент-маркетинг?
Проще говоря, при правильном подходе контент-маркетинг имеет высокую окупаемость инвестиций.
И в отличие от других форм цифрового маркетинга (таких как закупка медиаресурсов или маркетинг в социальных сетях), контент, который является формой входящего маркетинга , может продолжать приносить пользу вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.
В отличие от (некоторых форм) email-маркетинга, рекламы в Facebook или пресс-релизов, контент, особенно длинный, может продолжать привлекать трафик, узнаваемость бренда и лиды в течение многих лет.
Вот почему, по данным HubSpot , маркетологи, которые считают ведение блога своим приоритетом, в 13 раз чаще видят положительный возврат инвестиций, чем те, кто этого не делает.
Я живое доказательство того, что контент-маркетинг работает.
С момента запуска моего бизнеса в 2013 году только контент нашего блога привлек более 12 миллионов посетителей.
И это даже не считая миллионов людей, которые посмотрели наш контент на X (Twitter), LinkedIn и YouTube.
Итак, очевидно, что контент-маркетинг может работать. Вопрос в том, как начать извлекать из этого пользу?
В оставшейся части этого руководства я познакомлю вас с основами контент-маркетинга, которые вам необходимо знать.
Лучшие практики
Определите свою аудиторию
Первым шагом любой кампании контент-маркетинга является определение вашей целевой аудитории.
На самом деле, я видел, как многие люди испытывают трудности с эффективным контент-маркетингом, потому что они не могут четко определить свою персону покупателя. Вместо этого они сразу переходят к поиску ключевых слов и написанию постов в блоге.
Например, когда я запустил Backlinko, я определил свою целевую аудиторию как «профессиональных маркетологов, которые хотят более высоких рейтингов и большего трафика».
И это повлияло на ВСЕ, что я написал.
Например, поскольку моя аудитория состояла из профессионалов, я, как правило, освещал более продвинутые темы SEO.
Были времена, когда мне хотелось упростить вещи, чтобы привлечь новичков. Но я знал, что это не понравится моей целевой аудитории.
Поэтому я пропустил объяснения.
Ваша целевая аудитория определяет не только темы, которые вы будете освещать, но и форму контент-маркетинга, на которой вы сосредоточитесь.
Например, несколько лет назад я заметил, что все больше и больше моей целевой аудитории узнают о маркетинге из YouTube. Поэтому я запустил канал на YouTube, чтобы мой контент был доступен моим друзьям.
К счастью, определение целевой аудитории — не такой уж сложный и запутанный процесс.
На самом деле, если вы регулярно общаетесь с клиентами, вы, вероятно, уже имеете хорошее представление о том, какие у них есть проблемы… проблемы, которые ваша аудитория может помочь решить.
А если вы хотите глубже понять, кто будет целевой аудиторией вашего контента, я рекомендую попробовать инструмент HubSpot «Make My Persona» .
Этот бесплатный инструмент поможет вам создать аватар клиента, которым вы сможете поделиться со всеми членами вашей маркетинговой команды.
Таким образом, все участники процесса создания контента — от авторов и редакторов до специалистов по поисковой оптимизации — знают, для кого предназначен этот контент.
Создавайте контент, который понравится вашей аудитории
Теперь, когда вы поняли, кто ваша аудитория, пришло время создавать контент специально для нее.
По моему опыту, лучший способ сделать это — выяснить болевые точки вашей аудитории. И создать контент, который поможет им решить эти проблемы.
Например, мой контент почти на 100% состоит из обучающих материалов, которые учат людей оптимизировать свой сайт.
Вы можете найти актуальные проблемы своей аудитории на сабреддитах, форумах и в группах Facebook, где тусуется ваша целевая аудитория.
Например, если вы управляете сайтом электронной коммерции , на котором продаются теннисные ракетки, то раздел Reddit, посвященный теннису, станет настоящей золотой жилой идей для тем контента .
А если вы работаете в сфере SEO, то форум вопросов и ответов Moz — одно из первых мест, которое я бы проверил.
Совет профессионала: те же самые места, куда вы ходите за идеями для контента, являются также местами, где вы можете продвигать свой контент после его публикации. Так что не просто наблюдайте за этими сообществами: взаимодействуйте с ними, оставляйте комментарии, добавляйте ценность. Тогда, когда у вас будет что продвигать, вы не будете выглядеть назойливым маркетологом. Вы просто член сообщества, который хочет поделиться чем-то крутым.
Также есть место для откровенно развлекательного или вдохновляющего контента. Например, Red Bull публикует контент о людях, которые занимаются всякими экстремальными вещами.
Но как я уже сказал, если вы новичок в SEO, я рекомендую сосредоточиться на практическом, полезном контенте. Затем, как только вы освоитесь, вы сможете протестировать разные подходы.
Исследование ключевых слов — еще один отличный способ выявить проблемы, которые хочет решить ваша аудитория.
В конце концов, что делают люди, когда хотят что-то выяснить? Они ищут в Google!
Плюс, SEO, вероятно, станет большой частью ваших усилий по контент-маркетингу. Так что это разумная идея — начать создавать контент, предназначенный для ранжирования в поисковых системах.
Разработать план контент-маркетинга
Таким образом, вы имеете представление о том, кто ваша аудитория. И какой тип контента они хотят потреблять.
Теперь пришло время применить полученные знания в пошаговой стратегии контент-маркетинга .
В частности, вам нужно создать контент для людей, находящихся на разных этапах воронки продаж (цикла покупки).
Цель каждого шага маркетинговой воронки — подтолкнуть людей к следующему шагу.
В идеальном мире кто-то сначала находит ваш сайт наверху воронки. И ваш контент подталкивает людей к следующему этапу.
На самом деле люди попадают в вашу воронку на самых разных этапах.
Поэтому вам нужен контент, который будет интересен людям на каждом этапе.
Верхняя часть воронки: узнаваемость и брендинг
Контент верхней части воронки не предназначен для превращения случайных посетителей в постоянных клиентов.
Большинству людей требуется некоторая поддержка и обучение, чтобы перейти от «У меня есть проблема, которую мне нужно решить» к «Вот тот продукт, который мне нужен».
Вот тут-то и появляется контент «Вершины воронки».
Контент в верхней части воронки продаж помогает вашим целевым клиентам решить проблему или вопрос, с которыми они сталкиваются, что способствует повышению узнаваемости бренда.
Затем, когда они окажутся на более поздних этапах воронки продаж и будут готовы совершить покупку, ваша компания окажется в центре их внимания.
Фактически, один опрос показал, что 62% людей согласились с тем, что онлайн-контент помогает повысить лояльность к бренду.
Распространенные типы контента верхней части воронки продаж включают:
- Записи в блоге
- Видео на YouTube
- Видео в реальном времени
- Вирусный контент
- Инфографика
- Сообщения в социальных сетях
- Эпизоды подкаста
Несмотря на то, что контент в верхней части воронки продаж обычно не увеличивает конверсию сразу, он все равно остается очень важной частью контент-маркетинга.
На самом деле, рост нашего бизнеса во многом обусловлен контентом Top of the Funnel. Это то, что мы публикуем чаще всего и в чем мы лучше всего разбираемся.
Контент в верхней части воронки продаж эффективен по двум основным причинам:
Во-первых, на этот тип контента большой спрос. Это означает, что вы можете использовать контент Top of the Funnel для привлечения значительного объема трафика на свой сайт.
Например, посмотрите на ежемесячные объемы поиска по этим двум ключевым словам:
Ключевое слово с длинным хвостом «что такое кето-диета» ищут в 4,5 раза чаще, чем термин в нижней части воронки «кето-добавки».
Кроме того, этот тип контента отлично подходит для позиционирования вашей компании как эксперта в своей области.
Например, благодаря регулярной публикации полезного контента обо мне писали десятки крупных СМИ.
И этого бы не произошло, если бы я публиковал контент только о своей собственной продукции.
Середина воронки: интерес
В середине воронки ваша цель смещается с этапа осведомленности на этап рассмотрения (вы начинаете интересоваться продуктом/услугой).
На этом этапе ваш потенциальный клиент решил действовать. Ему просто нужно решить, какой вариант для него лучше.
Например, предположим, что вы продаете приложение для домашних тренировок.
Что ж, у того, кто хочет похудеть и обрести форму, есть МНОГО вариантов.
Благодаря уже созданной вами осведомленности ваше приложение уже на их радаре. Теперь дело за отправкой им контента, чтобы помочь им решить, что приложение — это их лучший вариант.
Распространенные типы контента середины воронки продаж включают в себя:
- Рассылка новостей по электронной почте
- Сравнение продуктов
- Примеры исследований
- Предварительные последовательности запуска
- Демонстрации продуктов
- Электронные книги и технические документы
- Целевые страницы
Например, перед запуском нового курса мы отправляем нашим подписчикам по электронной почте контент, который показывает, какие результаты увидели наши студенты, изучая наш материал.
Я должен отметить, что этот контент не содержит призыва к действию, чтобы совершить покупку. Цель №1 здесь — показать нашим читателям, что наш курс может быть для них лучшим вариантом.
Нижняя часть воронки: побуждение к действию
И наконец, у нас есть контент нижней части воронки продаж.
Цель здесь проста: создать контент, который побуждает людей совершать покупки.
Распространенные типы контента нижней части воронки продаж включают:
- Страницы продаж
- Вебинары
- Продажи по электронной почте
- Отзывы клиентов
Например, когда мы открываем регистрацию на один из наших курсов, тип публикуемого нами контента меняется с «вот несколько полезных советов» на «ознакомьтесь с этим новым продуктом».
Содержание страниц, на которые мы направляем людей, также меняется.
На наших страницах продаж есть полезный контент. Но он создан для продаж.
Сделайте так, чтобы ваш контент работал на разных каналах
Самое замечательное в контент-маркетинге то, что люди ХОТЯТ его потреблять.
Люди уже читают блоги, слушают подкасты и смотрят видео.
Так что вам просто нужно донести до них ВАШ контент.
Чем проще людям будет потреблять ваш контент, тем выше вероятность, что они его потребят.
(И поделитесь этим со своими друзьями в разных социальных сетях.)
Вот несколько способов сделать это:
Сосредоточьтесь на содержании, применимом на практике
Есть место для контента высокого уровня от «лидеров мысли».
Но в целом люди хотят потреблять ПРАКТИЧЕСКИЙ контент, который они могут сразу же применить на практике.
Например, мы гордимся тем, что предоставляем людям реальные стратегии, которые они могут использовать для привлечения большего трафика.
И это составляет основу всей нашей контент-стратегии .
Я не одинок. Такие блоги, как Nerd Fitness, не просто говорят: «вам нужно чаще заниматься спортом».
Вместо этого они покажут вам, КАК именно правильно заниматься спортом.
Канал Makeup By Nikki La Rose на YouTube — еще один отличный пример этой стратегии контент-маркетинга в действии.
Все их видео ОЧЕНЬ практичны.
Бонусом является то, что таким контентом гораздо приятнее делиться, чем высокоуровневой ерундой.
Например, когда мы опубликовали это исследование органического показателя кликабельности Google, большинство репостов поступило от людей, поделившихся конкретной статистикой, а не публикацией в целом.
Сделайте его удобным для мобильных устройств и ПК
По данным Comscore , 69% своего времени люди тратят на просмотр контента на своих телефонах и планшетах.
Поэтому важно, чтобы ваш контент не просто работал на всех устройствах… но работал ХОРОШО.
Например, если вы зайдете на этот плохо оптимизированный сайт с телефона, то увидите, что его содержимое будет очень мелким и его будет трудно прочитать.
Это ужасный UX.
Самый простой способ добиться этого — использовать адаптивный дизайн для вашего сайта.
Но даже в этом случае я рекомендую протестировать ваш контент на разных устройствах, чтобы убедиться, что его очень легко читать, смотреть и понимать.
Повторное использование контента для разных каналов
Повторное использование контента — один из лучших способов извлечь больше пользы из создаваемого вами контента.
Этот подход прост:
Вместо того чтобы опубликовать один или несколько фрагментов контента и на этом закончить, вы перепрофилируете их в несколько различных типов контента.
Например, некоторое время назад я опубликовал это видео о копирайтинге.
Часть контента была оригинальной. Но 90% было переработано из моего руководства по копирайтингу .
Единственная загвоздка в том, что вам обычно приходится настраивать контент для каждого канала.
В моем случае я попросил нашего редактора добавить анимацию, чтобы контент лучше смотрелся на YouTube.
Сосредоточьтесь на профессиональном дизайне
По данным Nielsen Norman Group , качество дизайна является одним из четырех основных факторов надежности сайта.
Чем лучше выглядит ваш сайт и контент, тем больше людей будут доверять им и ценить их.
То, что делает дизайн «хорошим», очевидно, субъективно. Но есть несколько лучших практик дизайна контента, которым следуют большинство профессиональных контент-маркетологов.
Удобочитаемость
Что касается текстового контента, то дизайн в первую очередь направлен на то, чтобы сделать ваши посты удобными для чтения.
Это не значит, что не стоит добавлять элементы дизайна просто для того, чтобы выглядеть круто. Мы делаем это постоянно здесь, в Backlinko, и это хорошо работает.
Но иллюстрации и изображения обычно не делают или не портят ваш контент. А вот читабельность определенно сделает.
Визуальная иерархия
Четкая визуальная иерархия может значительно облегчить понимание вашего контента.
Визуальная иерархия — это способ структурирования вашего контента.
Например, на этой странице вы можете видеть, что у нас есть большой заголовок, заголовки и более мелкие подзаголовки под некоторыми подзаголовками.
Это помогает читателям понять, как темы и подтемы, которые вы освещаете, связаны друг с другом.
Систематизировать и масштабировать
Одно дело написать один потрясающий пост в блоге.
А можете написать 5? 50? А как насчет 500?
Во многих отношениях последовательность — это то, что выводит блоги, каналы YouTube и подкасты в топ-1%.
Это не значит, что вам нужно опубликовать миллион постов, чтобы добиться успеха в контент-маркетинге.
Вместо этого вам нужно регулярно публиковать качественный контент.
Это может быть раз в неделю. Раз в месяц. Или даже раз в квартал.
Количество публикуемого вами контента не так важно, как его последовательность и приверженность ему.
Например, когда я только запустил свой блог, я публиковал новый пост каждый месяц, несмотря ни на что.
Несмотря на то, что один пост в месяц — это НАМНОГО меньше, чем публикуют большинство других блогов, я придерживался этого графика более 5 лет.
Я не только сразу увидела прогресс (потому что сосредоточилась на качестве, а не на количестве), но и последовательность помогла органическому трафику моего блога продолжать расти.
В прошлом году я понял, что у нас есть ресурсы, чтобы перейти от одного поста в месяц к двум постам в месяц. Все еще не так много. Но это тот темп, который моя команда и я можем поддерживать в долгосрочной перспективе.
Итак, вот как можно масштабировать свой контент-маркетинг в долгосрочной перспективе.
Используйте шаблоны контента
Шаблоны — это секретное оружие, которое использует почти каждый маркетолог для постоянного создания высококачественного контента.
Шаблоны хороши тем, что вам не нужно изобретать велосипед каждый раз, когда вы хотите написать новый пост в блоге или снять видео для YouTube .
Вместо этого все, что вам нужно сделать, это придумать тему, открыть шаблон и заполнить пробелы.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду, на примере.
Один из моих любимых шаблонов называется «Инструменты для работы».
По сути, это список инструментов, стратегий и ресурсов, которые я лично считаю полезными.
Поэтому всякий раз, когда я хочу написать что-то, связанное с инструментами, я использую этот шаблон в качестве своей базы. Например, недавно я хотел написать пост о лучших бесплатных инструментах SEO на рынке прямо сейчас .
Благодаря моему шаблону «Инструменты ремесла» мне удалось написать этот пост за несколько часов.
Несмотря на то, что на создание этого поста ушло не так уж много времени, для меня он оказался очень эффективным.
Фактически, эту страницу посещают более 6000 человек ежемесячно.
Масштабируйтесь с командой
Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, скорее всего, в вашей команде есть человек, который находит темы, проводит исследование ключевых слов, пишет посты и редактирует их перед публикацией.
Но для роста и масштабирования вам необходимо, чтобы над каждым создаваемым вами контентом работало несколько человек.
Например, одна публикация в нашем блоге — это результат работы как минимум 5 человек:
- Наш SEO-стратег находит темы и ключевые слова и создает бриф
- Один из наших авторов пишет пост
- Дизайнер делает скриншоты и создает визуальные эффекты ( визуальный контент )
- Один из наших редакторов проверяет публикацию на орфографию и грамматику.
- Наш руководитель отдела развития проводит окончательный контроль качества поста перед его публикацией.
Это определенно ускоряет процесс. Но также добавляет много сложности. Вместо того, чтобы все делал один человек, коммуникация должна протекать между редактированием, дизайном, кодированием и созданием контента.
Масштабное продвижение
Продвижение контента , возможно, является самой недооцененной частью процесса контент-маркетинга.
Масштабировать продвижение (особенно охват ) сложно . Но это выполнимо.
Главное — иметь процесс, которому сможет следовать каждый член вашей команды.
Например, нашим каналом продвижения №1 является наша рассылка по электронной почте.
Рассылая сотни информационных бюллетеней, нам не нужно задумываться о том, что писать, что отправлять и когда отправлять.
У нас есть процесс создания контента для новостной рассылки, проверки орфографии и планирования ее отправки в нужное время.
Это помогает нам сохранять высокий уровень открываемости писем даже при росте списка адресов электронной почты.
Это всего лишь один пример. Вы также можете создать процессы для публикации контента на LinkedIn, отправки твитов, поиска журналистов, общения с блогерами и обращения к влиятельным лицам.
Сосредоточьтесь на ключевых показателях
Как узнать, действительно ли работает весь этот ценный контент, который вы публикуете?
Это просто: сосредоточьтесь на этих 4 ключевых показателях.
Трафик веб-сайта
Для многих людей главной целью контент-маркетинга является привлечение трафика на свой сайт .
Так что если ваш контент не привлекает людей на ваш сайт, значит, что-то не работает.
Возможно, ваши темы не находят отклика у вашей аудитории. Возможно, ваш контент трудно читать.
Невозможно сказать наверняка, не вникая глубоко в весь процесс контент-маркетинга.
Но в целом вы хотите увидеть рост трафика в течение 3 месяцев после запуска новой кампании контент-маркетинга.
Контент может окупиться за месяцы или годы. Но вы должны начать замечать НЕКОТОРЫЙ трафик довольно рано.
Если да, то это признак того, что все работает.
Например, когда я запустил свой блог, трафик поначалу был незначительным.
И это нормально.
Но, как вы видите, через несколько месяцев регулярной публикации и продвижения моего контента трафик начал двигаться в правильном направлении.
Подписчики по электронной почте
Одно дело — привлечь кучу людей на свой сайт. Но если эти люди просто просканируют ваш контент и уйдут, ваш контент не выполнил свою задачу.
С другой стороны, как мы уже говорили ранее, контент, находящийся в верхней части воронки, скорее всего, не будет конвертироваться сразу.
Введите: список адресов электронной почты.
Создание списка адресов электронной почты — это КЛЮЧ.
Это потому, что ваш список адресов электронной почты дает вам возможность общаться с вашей аудиторией… даже после того, как они покинули ваш сайт.
Поэтому я рекомендую добавить формы подписки на ваш сайт. И если вы видите, что люди подписываются на вашу рассылку по электронной почте, вы можете считать это действительно хорошим знаком.
Новые клиенты
Это важнейший показатель, который поможет вам понять, будет ли ваш контент работать в долгосрочной перспективе.
Единственная сложность в том, что сложно связать ваши усилия по контент-маркетингу с продажами. Да, существуют инструменты (например Google Analytics), которые могут помочь вам провести границу между определенным постом и новым клиентом.
Но на самом деле большинство путей клиентов запутанны, сложны и их трудно отслеживать.
Кто-то может сначала посмотреть одно из ваших видео на YouTube. Затем посетить ваш блог. Затем, через несколько дней, подписаться на вашу рассылку на работе. А еще через несколько дней они откроют вашу электронную почту на своем телефоне.
А через несколько недель они совершают покупку.
С каким контентом вы связываете эту продажу? Видео на YouTube? Информационный бюллетень? Невозможно сказать.
Поэтому вместо сложных моделей атрибуции я предпочитаю спрашивать людей, почему они купили .
Например, когда я спросил недавнюю группу клиентов, что побудило их инвестировать в одну из наших программ, я заметил, что многие из них ссылались на видеоконтент.
Это говорило нам о том, что наш видеоконтент напрямую способствовал продажам.
Заключение
Надеюсь, это руководство не только ответило на вопрос: «Что такое контент-маркетинг?», но и помогло вам начать им заниматься.
Контент-маркетинг определенно требует времени для внедрения.
Но когда это произойдет, вы можете обнаружить, что у вас больше трафика, лидов и потенциальных клиентов. Вот почему это такой популярный маркетинговый канал.
С учетом всего вышесказанного: я рекомендую сначала сосредоточиться на основах. Сосредоточиться на создании контента для своей аудитории. Создавайте контент мирового класса, который на голову выше всего остального. И будьте последовательны.
Затем, освоив основы, начните экспериментировать с поисковой оптимизацией, масштабированием и новыми форматами контента (например, живым видео).
