Автор: Что старое, то снова новое. Брюки-карго, джинсы с низкой посадкой, панамы… и, э-э, контекстная реклама?
Если Интернет действительно превратится в пустыню данных – будь то из-за потери сторонних файлов cookie и других идентификаторов , регулирования конфиденциальности или роста розничных медиасетей и других каналов, зависящих от сбора данных первыми, – контекстная реклама может стать одной из них. из немногих инструментов, оставшихся в ящике с инструментами маркетолога.
«Контекстные бюджеты растут, поскольку рекламодатели пересматривают свои стратегии обработки данных», — говорит Эмили Кеннеди, старший вице-президент по цифровым и программным партнерствам в Dentsu, которая сказала, что клиенты увеличивают свои контекстные инвестиции где-то от 25% до 50%.
Итак, что же такое контекстная реклама?
Это именно то, на что это похоже: покупка рекламы на основе контекста места размещения, а не таргетинг на конкретного человека на основе его прошлого просмотра или покупательского поведения. Этот вид покупки рекламы обычно осуществляется практически без пользовательских данных.
Представьте себе, что бренд майонеза покупает потоковую рекламу во время кулинарного шоу Food Network или как работает покупка рекламы в журнале, например, бренд спортивных товаров покупает рекламное место в Sports Illustrated.
Именно так «Стерлинг Купер и партнеры» покупали бы рекламу. Другими словами, это старая форма рекламы, которая обретает второе дыхание благодаря растущим проблемам конфиденциальности. «Мы возвращаемся к полному кругу», — сказал Кеннеди.
Рекламодатели по-прежнему могут достичь намеченной цели «без каких-либо своих личных данных, без жуткого отслеживания истории своих браузеров и отслеживания их в Интернете», — сказала Хейли Дененберг, вице-президент по стратегическим инициативам рекламной компании GumGum. Она также является временным главой Verity, платформы контекстной рекламы компании.
Сегодня компании, специализирующиеся на контекстной рекламе, как правило, используют веб-сканеры и искусственный интеллект для сканирования веб-сайтов в поисках таких вещей, как ключевые слова, настроение и рекламная нагрузка, чтобы получить более детальный взгляд на контекст страницы и произвести настройку контекстной рекламы. Это «техническая значимость» веб-сайта, объяснил Марио Диес, генеральный директор компании контекстных данных Peer39. Эта дополнительная информация становится значимой для покупателей средств массовой информации.
Используя приведенный выше пример, совершенно очевидно, что компания, производящая спортивные товары, может размещать рекламу в Sports Illustrated, но онлайн-статья SI о спортсменах-веганах может открыть менее очевидные возможности для брендов добавок, питания или веганских брендов в поисках рекламных ресурсов и подходящего контекста. .
Получайте маркетинговые новости, которые вы действительно захотите прочитать
Marketing Brew информирует специалистов по маркетингу о последних новостях о стратегии бренда, социальных сетях и рекламных технологиях через наш еженедельный информационный бюллетень, виртуальные мероприятия, маркетинговые конференции и цифровые руководства.Подписаться
«Вы можете использовать скальпель в Интернете, чтобы получить контент, который, по вашему мнению, не обязательно попадает в определенную категорию», — объяснил Фелан Пуллен, старший вице-президент и директор группы по программным продуктам в Mediahub, который сказал, что его клиенты «тестируют больше долларов». с контекстной рекламой.
Это не без противоречий и недостатков
Издатели, по крайней мере теоретически, могут получить выгоду от контекстной рекламы, поскольку они не понаслышке знают о своем контенте, а это означает, что они находятся в лучшем положении, чтобы помочь рекламодателям понять контекст истории. Но торговые группы, представляющие издателей в Великобритании и США, выразили обеспокоенность тем, что поставщики средств проверки рекламы и безопасности бренда могут собирать данные со своих сайтов и продавать их в качестве данных контекстной рекламы клиентам, потенциально нарушая их «интеллектуальную собственность».
В прошлом году техническая лаборатория IAB начала тестировать систему маркировки для издателей под названием « аудитория, определяемая продавцом », которая позволяет им маркировать собственный контент в рекламных целях. Например, Vogue может для рекламодателей пометить статью как «уход за кожей».
«Вместо того, чтобы DoubleVerify говорил: «Вот о чем контент», издатель говорит, о чем контент. Мне это очень нравится», — сказал нам в прошлом году Пол Баннистер, директор по стратегии Raptive.
В целом, контекстная реклама — это лишь одно из решений для рекламодателей, стремящихся перейти к более ориентированным на конфиденциальность способам охвата своей основной аудитории. Другие — например, альтернативы файлам cookie или повышенная зависимость от собственных данных — по-прежнему полагаются на поведенческий таргетинг, к которому рекламодатели привыкли за последние годы.
Контекстная реклама во многом похожа на винил, объяснил Пол Верна, руководитель отдела рекламы и СМИ компании Insider Intelligence. Это было популярно, а потом исчезло. Теперь он вернулся, но это не единственный способ слушать музыку.
«Возможно, это одно из лучших решений для обеспечения соблюдения конфиденциальности, но это не очень надежное решение», — сказал он. «Контекстуальный контент, конечно, имеет место, но я не думаю, что многим издателям или маркетологам это будет удобно в качестве главного оружия в арсенале».
